Znaleźliśmy się w sytuacji, kiedy nawet znakomici eksperci nie są w stanie opisać i zdefiniować wszystkich reperkusji, z jakimi przyjdzie nam się zmierzyć w najbliższych kwartałach czy latach. To zakrawa o wiele zupełnie nowych precedensów, które na nowo będą określać rynek, konsumpcjonizm czy rolę pieniądza jako takiego. Konsumenci jeszcze nie wrócili w pełni do swoich nawyków sprzed koronawirusowych zawirowań, a tymczasem stopy kredytowe, wojna na Ukrainie czy galopująca inflacja sieją naprawdę postrach nie tylko w naszych portfelach, ale przede wszystkim w naszych umysłach. I to jest bardzo zjawiskowe. Proszę sobie wyobrazić, że niemal każdy konsument stoi dziś przed nie lada wyborem: kupić czy jednak nie kupić kolejnego, bądź nowego telewizora, lodówki, smartfona lub samochodu. Ubożsi na duchu i pełni obaw konsumenci staną się jeszcze trudniejszym klientem do przekonania go o konieczności zakupu czegokolwiek. Może to póki co zakrawać o czarnowidztwo, ale kiedy faktycznie ta śnieżna kula kryzysowa się rozpędzi wiadomo, że zatrzyma lub wręcz zastopuje nasze wydatki w stylu „widzi mi się”. Kupujemy dużo za dużo więc być może i to ma jakiś głębszy sens, niemniej firmy, które bazują na konsumpcjonizmie, jaki znamy, czyli na naszej pazerności na posiadanie więcej, szybciej, lepiej…staną przed nowymi wyzwaniami. Po pierwsze obronić to, co dla nich najistotniejsze: targety sprzedaży, płynność finansową, marżę, płynność dostaw, itp. A równolegle zmierzyć się z konkurencją, która na pewno zaostrzy rywalizację o względy klientów. Można groteskowo stwierdzić, że przysłowiowy Kowalski kupi 3 lodówki mniej, pójdzie 6 razy do kina rzadziej i wyjedzie tylko na 8 weekendów w roku gdzieś. Pieniądz przestanie płynąć szerokim gestem tak, jak do tej pory. Oczywiście to nawet nie hipoteza, ale swego rodzaju scenariuszowe podejście do ryzyka z jakim bardzo prawdopodobne przyjdzie nam się zmierzyć. Gospodarka w stagflacji to gospodarka, która niekoniecznie musi umierać czy się cofać. Obronną ręką z tego całego zamieszania wyjdą tylko te firmy, które już teraz, najlepiej dziś zaczną pracować nad zabezpieczeniem się na wszelkie ewentualności. Zaczną już dziś rozważać różne scenariusze, te dobre i te najgorsze. Już samo wyobrażenie sobie, co potencjalnie grozi mojej firmie jest niemalże połową sukcesu, bo rośnie świadomość, która wręcz zmusza do działania na małą czy dużą skalę. I nie chodzi tutaj o zastosowanie jakiś specjalnych metod scenariuszowych, a po prostu o podejście strategiczne. O dywagacje na temat tego, co może się stać, co należy wobec tego zmienić, usprawnić, itp. w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Chodzi o sprawczość, której owocem będzie plan działania – nowa, alternatywna strategia przeciwdziałania skutkom kryzysu. Taki dokument, który opracowuje top management, to zarówno idealna szansa na tzw. zwarcie szyku bojowego wśród pracowników i zarazem podniesienie ich morale. Zresztą korzyści dla firmy z takiego podejścia jest naprawdę bardzo wiele.
Konsument w czasie kryzysu
Jak napisałem we wstępie przeciętny Kowalski zacznie stopniowo zauważać i słyszeć głos ekspertów oraz ich poważne i racjonalne argumenty. Wówczas wypieranie, że to kolejne tylko potencjalne zagrożenie już nie wystarczy. A w portfelu żona zauważy coraz szybciej ubywające pieniądze robiąc zwyczajowo codzienne zakupy. Rodzina Kowalskich pomimo wakacji kredytowych odczuje już namacalnie, że żarty się skończyły. Jeśli rozsądku będą mieli na tyle, na ile cała rzesza komentatorów w telewizji czy innych mediach, zaczną weryfikować swoje wydatki i co najmniej rozważą, w jaki sposób mogą zrewidować plany wydatków na najbliższy okres roku, może dwóch. Gdzieś w głowie nadal wierzyć będą, że to przejściowy, kryzysowy czas, bo wojna, bo covid był, itp. Ale już ta weryfikacja przełoży się na racjonalizowanie zakupów bieżących – spożywczych. Dojdą bowiem do wniosku, że przecież można aż tyle żywności nie wyrzucać, że można w ogóle ustalić sobie budżet na wydatki codzienne. Ale też szybko zauważą, że gro pieniędzy wydają na paliwo, na wyjazdy weekendowe, na rozrywkę (kino, imprezy okolicznościowe, itp.) czy na ubrania. Odkładają każdą premię na samochód, który przecież fajnie jest wymienić raz na 3-4 lata. I tutaj zwietrzą możliwości zaoszczędzenia nawet kilku-kilkunastu tysięcy złotych rocznie. Oczywiście jest to wszystko owiane pewną rutynową postawą konsumencką, adekwatną do sytuacji, kiedy Kowalski faktyczne zaczyna wierzyć, że dzieje się źle. Prawdziwą chwilę grozy oboje Kowalskich odczują w momencie zagrożenia utraty pracy, co przeniesie się już bardzo dotkliwie na ich morale i pogłębi recesję ich gospodarstwa.
Bo tak to się zacznie, od radykalizowania się właśnie małych rzeczy, a skończy na mocnych postanowieniach i planie oszczędnościowym. W związku z czym mniej zjemy, wypijemy, rzadziej się zabawiamy czy gdzieś pojedziemy. Ograniczymy w znacznym stopniu swoje wydawanie na zachcianki, ale też na te podstawowe produkty codziennego użytku.
Niemniej najbardziej zjawiskowe może okazać się to, że Kowalski będzie coraz to bardziej popadał we frustrację, bo jednak długie lata zarabialiśmy coraz więcej, a nasz status poprawiał się niemal z roku na rok. Wszystko rosło aż napęczniało. Trudno odzwyczaić się od tego, co dobre. Więc w kwestii psychologii, mentalności dostrzegałbym najwięcej zmiany w postawie Kowalskiego. Pojawią się zrozumiałe w tej sytuacji zachowania konsumentów takie, jak: krnąbrność, roszczeniowość, a nawet złość i agresja. To zwyczajowe podejście w sytuacji utraty czegoś, co stanowiło nasz fundament egzystencji. I może to brzmi nieco wyolbrzymione to niestety takie głosy słychać podczas spotkań towarzyskich, o tym w taki właśnie sposób piszą ludzie na forach. Wiele w tym pretensji do rządzących oraz niewiary, że tak musiało się stać. Że wszyscy za to teraz zapłacimy, ogromnym kosztem. Bo w efekcie galopujące ceny usług również przełożą się na mniejszą ilość skorzystania z zajęć dodatkowych dla dzieci. Trudno, powie Kowalski, takie życie. Wszędzie musimy szukać oszczędności.
Może powyższe to skrajny opis sytuacji, a też jesteśmy nacją przedsiębiorczą i zaradną, ale większość z nas – konsumentów przejdzie taki czyściec, na bazie którego po prostu będzie zmuszona myśleć i działać inaczej niż do tej pory.
Jakie wnioski mogę z tego wysnuć firmy?
Mówiąc ogólnie – będzie coraz trudniej sprzedawać tyle, ile do tej pory. Przed firmami niezależnie od wielkości czy branży ogromne wyzwania, aby uzasadniać coraz to wyższe ceny oferowanych produktów czy usług. Na rynku zaczną rozdawać karty tylko ci dobrze przygotowani. Mający zapasy, potencjał, możliwość zainwestowania w utrzymanie klienta utratą chwilową marży, ale to wymaga właśnie logicznego i scenariuszowego podejścia. Swego rodzaju kombinatoryjki, która uwidoczni, co możemy, czego nie. Utrzymanie dobrych relacji z klientami w sytuacji stopniowych i tak częstych podwyżek nijak się ma do wszelkich strategii lojalizowania klientów. Proszę wskazać, który bank w dobie rosnących drastycznie kredytów hipotecznych napisał do swoich klientów zwyczajny list, że …sytuacja jest wyjątkowa, że ma propozycję sam od siebie na xyz rozwiązania lub przynajmniej, który zadałby sobie trud zapytania Kowalskiego, kredytobiorcy o to czy da sobie radę i udźwignie 100% wyższą ratę miesięczną. Nie słyszałem. Wszyscy raczej gonią wokół własnego ogona, bo ta tragedia już się dzieje. Firmy szukają oszczędności w równym stopniu jak Kowalscy, a przecież w ten sposób nie da się pogodzić interesu obu stron. Tutaj przegrani będą po obu stronach niestety. Przegrani w kategorii konieczności zweryfikowania swoich celów, targetów, zysków. Bo zarówno firma, jak i Kowalski mieli nadzieję na kolejny tłusty rok.
Marcin Gieracz
CEO w Rubikom Strategic Thinking